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OPPO在三四線城市的品牌美譽度等同於iPhone 供圖/視覺中國
2016年的中國德國電動床墊手機市場風雲變幻，以往的霸主蘋果和三星已經跌落神壇：一個想依靠新機iPhone 7奪回市場，一個則尚未從Note 7爆炸事件中恢復﹔華為、OPPO、vivo等國產品牌則大踏步前進，擠佔瞭銷量排行榜的前列﹔一向以“飢餓營銷”打市場的小米反而露出疲態，出貨量暴跌﹔爆出巨虧的錘子手機更是“情懷不再”，屢屢傳出被收購傳聞。在這樣一個“你死我活”的江湖中，到底哪傢的手機能夠笑到最後呢？
2016年雖然還沒有結束，但對於在城市市場並不算大牌的OPPO和vivo來說可謂已經收獲頗豐。根據IDC發佈的2016年第一季度全球智能手機供應商出貨量、市場佔有率等數據，OPPO出貨量為1850萬臺，較去年同期增長瞭153%，取代聯想位列全球第四。而根據2016年上半年國內手機市場的銷量排名來看，華為銷量第一， OPPO則依靠三四線城市的銷量異軍突起沖到第二，成為瞭業界的一匹黑馬，這一數據已經超越瞭長期依靠城市市場的蘋果屈居第三，而與OPPO同門的vivo則位列第四，超越瞭依賴互聯網營銷的小米。
市場
OPPO已成印度第二大手機品牌
《賽諾通訊》數據顯示，在智能手機市場增長整體放緩的大環境下，今年5月國內實體市場的前20款暢銷機型（按照產品系列和網絡制式細分）中，OPPO有7款位列其中。而今年7月26日來自Counterpoint的數據顯示，OPPO首次超越蘋果、華為以及小米，以22.9%的市場份額躍居第一。數據顯示，6月國內手機市場排名中，前六位分別為OPPO、華為、vivo、蘋果、小米和三星。
除瞭在國內市場迅速攀升，OPPO和vivo在海外市場也異軍突起。據外媒的一份最新報道顯示，在被中國手機廠商視為藍海的印度手機市場上，OPPO8月份的銷售額已經首次超越蘋果僅次於三星，成為瞭當地第二大手機品牌。對此，OPPO副總裁兼印度地區負責人李炳忠稱，是OPPO手機的自拍功能吸引瞭印度用戶。
vivo是從2014年開始全面進軍海外市場的，同年8月即在泰國曼谷塔拉世貿中心大酒店舉行瞭首場國際發佈會，12月又進入印度市場。2015年3月，vivo在緬甸發佈號稱世界上最薄的手機vivo X5Max，正式進入緬甸市場。同年6月，vivo正式進軍印尼市場，在雅加達舉辦的vivo X5Pro手機發佈會上，vivo副總裁馮磊表示最早在2017年前將在印尼投資建設vivo的本土化工廠。 此後vivo手機又先後進入瞭菲律賓、越南、馬來西亞。
揭秘
OPPO、vivo全都是“步步高系”
OPPO是廣東歐珀移動通信有限公司旗下品牌。成立於2004年的歐珀移動是一傢全球性的智能終端和移動互聯網公司。vivo手機則是維沃移動通信有限公司旗下的品牌，2009年註冊瞭vivo品牌。盡管從表面看這兩傢企業沒有什麼關聯，但其實幕後則有著千絲萬縷的聯系。
據報道，曾名噪一時的廣東電子品牌步步高在1999年初分拆成瞭股權和人事相互獨立、互無從屬關系的三傢公司。2001年在步步高董事長段永平的牽頭下，原步步高的三名高管註冊瞭OPPO品牌，但後來另兩人無意投身OPPO，於是原在步步高負責視聽業務的陳明永買斷瞭OPPO品牌的權限，他也是現在OPPO公司的CEO。此後步步高視聽公司關閉，他手下的二三百位員工就地加入瞭2003年創立的廣東歐珀移動通信有限公司，正式加盟OPPO。而vivo則是步步高通信負責人沈煒2011年推出的品牌，當時沈煒等管理層重點挑選瞭一批在技術和市場方面都能擔當大任的員工出任產品經理。也正因為步步高的淵源，使得OPPO和vivo這兩個同在廣東的品牌在很多經營打法上非常相像，也常被外界一並稱為“步步高系”。
追訪
兩位低調的老板奉行“反互聯網思維”
無論OPPO的陳明永還是vivo的沈煒都格外低調，在媒體上關於他們的內容遠不像其他互聯網大咖那樣多，兩人似乎都實踐著“悶聲發大財”的低調策略。也有評論稱，這兩位都在奉行著“反互聯網思維”。
2013年下半年正值互聯網思維火熱之時，OPPO當時也請專傢支招如何跟上這一形勢。本來打算跟上潮流，但後來陳明永經過深思後反而認為OPPO不能過分強調互聯網思維，而要發揮自己的優勢。隨後兩年，在眾多手機廠商忙著做電商時，OPPO卻花瞭很大的精力與經銷商合作，將分佈在全國的5萬多傢門店擴張到瞭20多萬傢，後來也正是這些線下渠道為OPPO的發展立下瞭汗馬功勞。甚至有媒體評價：如果你現在去三四線城市，你會發現到處都是OPPO的門店，在那裡OPPO享有與iPhone同樣的品牌美譽度。去年，當眾多國產手機在千元機上拼死?殺時，OPPO卻在2000元至3000元價位拿到瞭銷量第一的好成績，而通過網上渠道完成的銷量，不到5000萬臺全部銷量的10%。
與OPPO的思路相同，vivo在銷售渠道上也沒有過度倚仗互聯網，選擇的是以傳統線下渠道為主，而且也從三四線城市著手拓展。vivo全球副總裁兼首席市場官馮磊表示，vivo在線下渠道已經耕耘20年瞭，才有瞭今天在三、四、五線城市上的絕對優勢。“不是我們去搶，而是沒人去，我們去瞭，沒有對手當然就是老大。”數據顯示，目前vivo有95%的產品通過線下銷售，而天貓、京東的線上渠道隻佔5%。如今，vivo的主要產品價位也在2000元至3000元，雖然年出貨量4000萬臺不算很驚人，但實際利潤並不少，而不像很多新手機品牌那樣賠本賺吆喝。
無論是品牌和資金的實力還是資本背景，OPPO和vivo都不具備先天優勢，或許也正因此，他們都走上瞭先農村後城市的非典型發展路徑。可能也正是因為這種市場特征，這兩傢有一個共同點就是在線下渠道上頗下功夫，並沒有追隨那些所謂的新渠道。從這一點看，也是值得關註的。
展望
進軍一二線城市成為戰略新目標
不過隨著對三四線城市的深耕成熟，OPPO和vivo也開啟瞭進軍一二線城市的計劃。近日，OPPO重金請來瞭演藝圈明星張震開展品牌合作拍攝OPPO的TVC，此舉被看作是長期在三四線城市以及農村市場馳騁的OPPO進軍一二線城市的一個開端，而一二線城市是OPPO一直以來想要突破的用戶群體。
其實早在OPPO R9的“82天700萬銷量”的交流會上，OPPO副總裁吳強就曾傳達過OPPO希望在一二線城市有所突破的想法。吳強表示，OPPO在對自身品牌研究的時候發現，一二線城市對OPPO品牌認知的程度非常高，大概可以到97%-98%，但要轉化成認可或興趣還需要跟用戶有更多的溝通。
無獨有偶，vivo副總裁兼首席市場官馮磊今年初也表示，vivo在2016年將發力一線城市和省會城市，同時尋求產品價位上的突破。他表示，今年vivo的主要品牌傳播地點將轉移至包括機場、寫字樓等年輕人聚集的場所，同時vivo也會關註年輕人關註的熱點人物以及事件，通過娛樂營銷以及場景化營銷的嘗試，最終使用戶從被動接觸產品轉向主動瞭解產品。同時，他也談到渠道策略問題，一改之前隻重線下的策略而是強調“線上線下從來都不是割裂的，一定是一致的、統一的”。他表示，目前vivo除瞭繼續發揮自己的線下渠道優勢以外，與天貓、京東等電商也在積極進行線上合作。“如今，vivo面臨的問題不再是新增用戶，跟隨消費者的使用習慣，對產品和服務做出相應的改變和調整，才是vivo最需要投入精力的。”
分析
進城、做線上的難度有多大？
數據顯示，OPPO電商銷售比例不到總量的10%，vivo也大致在這一水平。不過，隨著進入一二線城市的需要，他們顯然也在加碼線上渠道的分量。那麼，一旦加碼電商渠道，OPPO、vivo很可能面臨其他品牌線上線下互搏的問題。對於在三四線城市和農村有大量既得市場的基礎上，經銷商無疑成為OPPO、vivo最寶貴的資源，但一旦過多接觸電商，線上渠道的無地域性肯定會沖擊到這些既有市場，以及當地經銷商的既得利益。如何解決“不讓線下經銷商失望”是擺在OPPO、vivo面前的重要課題。
因此，一個品牌從農村進入城市後無論從產品策略、價格定位、渠道結構和營銷模式上都會發生根本的變化。從電動病床手機行業或者其他行業以往的經驗或是教訓可以看出，從一個高渠道成本的市場轉移到一個低渠道成本的市場，品牌並不會想當然地成功，因為他們失去的不僅僅是高昂的渠道成本，還有依附在這些成本上的渠道利益。
同樣，從這個角度看，OPPO、vivo產品從線下渠道分流一部分到線上的阻力也不會小。這類教訓至少基隆電動床在其他行業不難找到，輕則因線上線下內訌導致串貨嚴重，最終銷量反而萎縮，重則會使原有渠道商傷筋動骨。
記者手記
手機市場沒有常勝者
幾年前我們告別瞭摩托羅拉和諾基亞，蘋果手機如今也在市場上出現瞭13年來的首次下滑，三星更因為一款手機的失敗就從神壇上狠狠墜落。9月28日晚間，黑莓公司宣佈，將關閉手機業務部門，遵守瞭CEO程守宗一年前說過的 “如果手機部門不能在一年內盈利就關掉”的承諾。
人們不得不感嘆手機市場沒有品牌的留戀，消費者留戀的隻是自己真正鐘愛的手機。隨著中國消費者的日漸成熟，人們對品牌的盲目崇拜已經被更適合自己的實用型號所取代，“買合適的不買貴的”成為越來越多消費者的信條，而且這高雄電動床種進化在城市消費者尤其是一二線城市消費者中似乎更快。
華為消費者業務CEO餘承東曾經說過一句話，“未來大部分手機和室電動床推薦品牌都會消失。” 而如果把這句話轉化為手機廠商的信條，那就是“抓住當下”。無論你出身農村還是城市，生長於線上還是線下，隻要找到最適合自己的生存環境就要玩命生長，而不能人雲亦雲地盲目跟風。對於OPPO、vivo，正因為沒有盲從互聯網思維而在三四線城市取得瞭突破，才得以“悶聲發大財”。對此，也有很多同行開始效仿OPPO、vivo的模式，但OPPO副總裁吳強曾表示，“智能手機行業是一個充分競爭、自由競爭的行業，市場太大瞭，沒有什麼值得擔心的，不要偏，不要亂，不要丟棄瞭自己擅長的或者是應該有的東西，有品牌、特色，滿足消費者需求的品牌一定有自己的生存空間。”同時他對於同行模仿OPPO模式的做法也意味深長地說，“OPPO這種模式不代表肯定能夠成功，照搬過去並不一定有用。”
而這句話對於OPPO、vivo也是一樣，看到別人在一二線城市能夠成功，自己來瞭以後能不能成功其實也存在變數，關鍵是他們能不能找到自己在一二線城市的合適定位。（記者 張欽）
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